Юнит экономика для бизнеса: как считать и автоматизировать расчёт в 2026 году

TLDR: Юнит-экономика показывает прибыль с каждой единицы — товара, заказа или клиента. Её применяют 86% российских компаний, но на высоком уровне автоматизируют расчёт только 13%. Кейс селлера на Ozon и WB, сервисы от 990 ₽/мес и внедрение от 100 000 ₽.

Селлер удвоил выручку на маркетплейсах за год — с 2 до 4 млн рублей в месяц. Праздновать рано: прибыль почти не выросла, а из 200 артикулов 45 продавались в минус. Такая картина типична, когда бизнес смотрит на оборот и не считает, сколько на самом деле приносит каждая единица.

Юнит экономика как раз отвечает на этот вопрос. По исследованию «КОРУС Консалтинг», подходы юнит-экономики применяют 86% российских компаний — но у 32% расчёты до сих пор не автоматизированы, а высокий уровень автоматизации есть только у 13%.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика — это расчёт прибыли и убытка в разрезе одной единицы бизнеса. Юнитом может быть товар на маркетплейсе, клиент подписки, заказ, сделка или точка продаж. Логика простая: из дохода с единицы вычитают все расходы, которые на неё приходятся, и смотрят, что осталось.

Если результат положительный — юнит зарабатывает, масштабирование имеет смысл. Если отрицательный — каждая новая продажа увеличивает убыток, и рост рекламы только ускоряет потери. Юнит-экономика товара на маркетплейсе, клиента в подписке или заказа в доставке считается по одному принципу — различается только набор расходов.

Зачем это бизнесу, видно по мотивам внедрения из того же исследования «КОРУС Консалтинг»: главный драйвер — контроль маржинальности (82% респондентов), дальше идут запуск новых продуктов (37%), оценка масштабируемости (26%) и управление маркетингом (16%). А компании с высокой автоматизацией расчёта отмечают рост маржинальности на единицу товара (67%), повышение прозрачности финансовых метрик (59%) и снижение операционных расходов (51%).

Ключевые метрики юнит экономики

Чтобы анализ юнит экономики давал ответы, а не красивые графики, достаточно пяти базовых показателей:

• Маржинальная прибыль (CM, contribution margin) — выручка с единицы минус переменные расходы на неё: себестоимость, комиссии, логистика, упаковка. Базовый слой всего расчёта.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента: рекламный бюджет плюс зарплаты маркетологов и стоимость инструментов, делённые на число новых клиентов.
• LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую клиент приносит за всё время отношений с компанией.
• Маржинальность — маржинальная прибыль в процентах от выручки: сколько копеек прибыли в каждом рубле оборота.
• Доля возвратов и выкупа — критичный показатель для маркетплейсов: возврат отнимает и выручку, и деньги за логистику в обе стороны.

Базовое правило здоровья связки LTV и CAC — соотношение не ниже 3:1: клиент должен приносить минимум втрое больше прибыли, чем стоит его привлечение. Бенчмарк пришёл из статьи David Skok 2013 года: для ранней стадии цель — выше 5:1, для стадии роста — 3–5:1, а зрелым компаниям нужен разбор по каналам. При этом, по оценке Kokoc, LTV, посчитанный по валовой выручке, завышает ценность клиента в 2–3 раза — считать надо по прибыли.

Вторая ловушка — заниженный CAC. По данным курса Сравни.ру, реальная стоимость привлечения обычно на 30–50% выше, если считать только прямые рекламные расходы без зарплат маркетологов и стоимости инструментов.

Где применяется юнит-экономика: сценарии для бизнеса

• Маркетплейсы. Юнит экономика для маркетплейсов — самый массовый сценарий: комиссии, логистика и штрафы съедают заметную часть цены, и без расчёта по каждому артикулу убыточные товары не видны. Отдельно считают юнит экономика ВБ, Ozon, Яндекс Маркет и Авито — у площадок разные комиссии, тарифы хранения и правила акций.
• Интернет-магазин. Юнит — заказ или товарная категория. Считают маржу после рекламы, доставки и эквайринга.
• Подписка и SaaS. Юнит — клиент. В центре — связка LTV/CAC и отток: сколько месяцев живёт клиент и когда окупается его привлечение.
• Услуги и проекты. Юнит — проект или час специалиста. Считают загрузку, себестоимость часа и маржу по направлениям.
• Производство и розница. Юнит — изделие или артикул: материалы, энергия, брак, хранение.
• Малый бизнес. Юнит экономика для малого бизнеса работает и без сложных систем — достаточно таблицы и дисциплины пересчёта раз в месяц.

Смежная задача — прогнозирование спроса: юнит-экономика показывает, что продавать выгодно, прогноз — сколько этого реально купят.

Юнит экономика Озон, Wildberries и Яндекс Маркет: что входит в расчёт

Юнит экономика Озон и других площадок отличается длинным списком удержаний. По разбору Sber, в расчёт юнита на маркетплейсах входят комиссия площадки (на Ozon в среднем 5–15%, на Wildberries 20–25%), логистика, хранение, штрафы, возвраты и брак.

К этому добавляются детали, которые легко пропустить:

• хранение на складе — на WB от 5,1 ₽ в день за единицу;
• обратная логистика при возврате и невыкупе;
• обработка и упаковка;
• реклама и продвижение внутри площадки (ДРР — доля рекламных расходов).

Пример расчёта для Ozon FBO из разбора Profnalog: юбка продаётся за 2500 ₽, комиссия площадки 12%, обработка 50 ₽, доставка 150 ₽, упаковка 20 ₽. Чистая прибыль с единицы — 930 ₽, маржинальность 37,2%. Честная цифра — пока в расчёт не добавили возвраты.

И вот здесь деталь, которую пропускают чаще всего: по оценке Kokoc, без учёта вероятного процента возвратов, логистики отмен и штрафов маркетплейсов реальная маржа оказывается на 5–20% ниже расчётной. Поэтому в таблице обязательна отдельная строка на возвраты и невыкуп — иначе прибыль на бумаге расходится с прибылью на счёте.

Таблица юнит экономики для маркетплейса: минимальный набор колонок

Полный гайд по работе с площадкой — в статье как продавать на Озон.

Ручной расчёт по 200 артикулам занимает у селлера около 6 часов в неделю; автоматизация через API сокращает его до ~15 минут. Поэтому после первой таблицы почти все приходят к сервисам аналитики или интеграциям — об этом ниже.

Кейс: магазин косметики на Ozon и Wildberries — четверть каталога в минус

Магазин косметики продавал одновременно на Ozon и Wildberries по схеме FBO (товар лежит на складе площадки, она сама доставляет заказы). Ассортимент — около 200 артикулов, оборот — 4 000 000 ₽ в месяц. Кейс описан в блоге MarketMetrics.

За год выручка выросла с 2 до 4 млн рублей — и это выглядело как успех. Проблема: прибыль почти не увеличилась. Деньги уходили на закупку новых партий, а собственник оценивал маржинальность примерно в 30% — по ощущениям от цены продажи и закупки.

Решение было прямым: собрали данные и посчитали реальную прибыль по каждому из 200 SKU с учётом всех расходов площадок — комиссий, логистики, хранения, возвратов и продвижения. Считали в сервисе аналитики MarketMetrics, который подтягивает данные из кабинетов площадок и раскладывает прибыль по каждому артикулу.

Картина оказалась неожиданной. Только 60 артикулов (30%) были нормально прибыльными — с маржой около 28%. Ещё 45 позиций давали низкую маржу, 50 товаров болтались около нуля (~2%), а 45 артикулов — 22,5% каталога — продавались в убыток с маржой −8%.

Разрыв между оценкой и фактом был трёхкратным: собственник думал про ~30% маржи, а реальная чистая рентабельность оказалась около 10%. Каждая пятая позиция не просто не зарабатывала — она съедала прибыль, которую приносили удачные товары.

По деньгам разница тоже ощутимая: фактическая прибыль составляла 465 000 ₽, хотя без убыточных позиций могла быть около 570 000 ₽. Разница — порядка 100 000 ₽ в месяц, которые бизнес терял просто из-за того, что не видел экономику по каждому товару.

По нашему опыту, в таких проектах самое трудоёмкое — не формулы, а сбор исходных данных: отчёты площадки правят прошлые дни, возвраты прилетают с задержкой, а рекламные расходы размазаны по кабинету. Именно поэтому разовая таблица почти всегда превращается в автоматический расчёт — вопрос только в инструменте.

Похожая история у агентства L7/AVAT: P&L сорока клиентов на Ozon и Wildberries вёлся в Google-таблицах и показывал завышенную прибыль, потому что площадки правят прошлые дни неделями. Агентство собрало собственный сервис, который каждую ночь автоматически забирает данные из кабинетов и раскладывает день до строки удержаний. Масштаб расхождений показателен: у одного клиента реклама за месяц стоила 279 613 ₽, а в удержаниях площадки за продвижение прошло только 36 391 ₽.

Расчет юнит экономики: как внедрить за 6 шагов

Сам расчет юнит экономики — не разовая задача на выходные, а процесс. Рабочая последовательность:

1. Выберите юнит. Для маркетплейсов — артикул, для подписки — клиент, для услуг — проект или час. Один бизнес может считать несколько юнитов параллельно.
2. Соберите полный список расходов на единицу. Выпишите всё, что «съедает» цену: себестоимость, комиссии, логистику, хранение, возвраты, рекламу. Пропущенная строка здесь — это завышенная прибыль потом.
3. Посчитайте вручную на 10–20 позициях. Простой калькулятор юнит экономики собирается в Excel или Google-таблице за вечер — главное, прогнать реальные товары, а не абстрактный пример.
4. Сверьте с фактом. Сравните расчётную прибыль с отчётом площадки или данными учёта за месяц. Расхождение больше 10% — ищите забытый вид расходов.
5. Автоматизируйте сбор данных. Ручная выгрузка — главный тормоз: вопрос «как посчитать юнит экономику» быстро превращается в «как не собирать её руками каждую неделю». Варианты — сервисы аналитики, юнит экономика в 1С или своя выгрузка через API кабинетов.
6. Встройте пересчёт в ритм. По данным МойСклад, посчитать юнит-экономику раз и навсегда нельзя: закупочные цены, комиссии и хранение меняются, расчёт нужно обновлять постоянно — обычно раз в месяц и при каждом изменении тарифов площадки.

Если учёт уже живёт в 1С, часть данных можно забирать напрямую — см. статьи про интеграцию Wildberries с 1С и МойСклад с маркетплейсами.

Сколько стоит расчёт и автоматизация юнит-экономики

Разброс цен — от бесплатной таблицы до проекта внедрения. Ориентиры по рынку:

Порядок цен важнее точных цифр: базовая аналитика маркетплейсов стоит дешевле пары часов работы сотрудника в месяц, а ручной пересчёт 200 артикулов — это те самые ~6 часов еженедельно.

Когда юнит-экономика НЕ подходит

• Каждая сделка уникальна. Если бизнес живёт разовыми проектами без повторений — крупные тендеры, штучное строительство — считать «среднюю единицу» бессмысленно: единицы не сравнимы между собой.
• Нет данных для расчёта. Если учёт ведётся в тетради, а по рекламе нет даже разбивки по каналам, сначала нужен учёт — юнит-экономика строится на цифрах, а не на ощущениях.
• Не готовы принимать решения по цифрам. Если убыточные позиции всё равно останутся «потому что привыкли», расчёт превратится в красивую таблицу без последствий. Ценность юнит-экономики — в решениях: поднять цену, убрать артикул, поменять схему работы.

Ошибки при расчёте и внедрении юнит-экономики

1. Считают по валовой выручке. LTV по выручке завышает ценность клиента в 2–3 раза — считать нужно по прибыли, иначе убыточный масштаб выглядит как рост.
2. Занижают CAC. Берут только рекламный бюджет без зарплат маркетологов, агентских и инструментов — реальный CAC выходит на 30–50% выше.
3. Забывают возвраты и штрафы. На маркетплейсах это самая частая дыра: без них маржа на 5–20% выше реальной.
4. Считают один раз. Комиссии, тарифы хранения и закупочные цены меняются постоянно — расчёт годичной давности врёт.
5. Усредняют по каталогу. Средняя маржа по 200 артикулам прячет 45 убыточных, как в кейсе выше. Юнит-экономика работает только поштучно — по каждому товару, каналу или сегменту клиентов.

Если хотите разобрать вашу ситуацию — что считать юнитом, откуда тянуть данные и хватит ли готового сервиса, — оставьте заявку ниже или напишите в Telegram. Подскажем рабочий вариант под ваш объём.

FAQ

По какой формуле считается юнит-экономика?

Базовая формула юнит экономики: маржинальная прибыль на единицу = цена продажи − себестоимость − переменные расходы на единицу (комиссии, логистика, упаковка, реклама). Маржинальность — та же прибыль в процентах от цены. Для подписочных моделей добавляется вторая связка: LTV (прибыль с клиента за всё время) против CAC (стоимость привлечения) — здоровое соотношение от 3:1.

Как посчитать юнит-экономику для бизнеса?

Алгоритм одинаковый: выберите единицу (товар, заказ, клиент) → выпишите все переменные расходы на неё → вычтите их из дохода → получите прибыль и маржинальность. Для товарного бизнеса считайте по каждому артикулу, для услуг — по проекту или часу, для подписки — по клиенту через LTV/CAC. Начните с ручной таблицы на 10–20 позициях, затем автоматизируйте.

Какие метрики и показатели входят в юнит-экономику?

Минимальный набор: цена и себестоимость единицы, маржинальная прибыль и маржинальность, CAC, LTV, доля рекламных расходов, процент возвратов и выкупа (для маркетплейсов), средний чек и повторные покупки. Для подписочных моделей добавляются отток и среднее время жизни клиента.

Как посчитать юнит-экономику товара на маркетплейсе?

Из цены продажи вычтите: комиссию площадки по вашей категории, логистику туда и обратно, хранение, обработку и упаковку, рекламу на единицу, возвраты и брак (в процентах), себестоимость закупки с маркировкой. Остаток — прибыль с единицы. Важно брать не «справочную» комиссию, а фактические удержания из отчёта площадки — они отличаются.

Как рассчитать юнит-экономику для Wildberries?

Комиссия WB по большинству категорий — 20–25%, хранение — от 5,1 ₽ в день за единицу, доставка крупногабарита может стоить около 3000 ₽. Критично учитывать процент выкупа: на WB он часто ниже 100%, а каждая невыкупленная единица — это логистика в обе стороны за ваш счёт. Данные берите из отчёта о реализации в кабинете или через API.

Где взять таблицу или шаблон для расчёта юнит-экономики?

Три пути: собрать свою Google-таблицу по колонкам из этой статьи (быстрее всего и бесплатно), взять готовый шаблон юнит экономики у блогов сервисов аналитики или в курсах по маркетплейсам, либо получить расчёт «из коробки» в сервисах вроде Unit Service — там таблица юнит экономики Озон и WB строится автоматически из данных кабинета.

Чем автоматизировать расчёт юнит-экономики: сервис, программа или 1С?

Для селлеров на WB/Ozon — сервисы аналитики от 990 ₽/мес: по сути это готовая программа для юнит экономики Озон и WB, она сама забирает данные через API кабинетов. Если учёт в 1С — юнит экономика в 1С реализуется отчётами и интеграциями с площадками. Для нестандартных связок (маркетплейсы + свой склад + розница) — выгрузка по API в общий дашборд или учётную программу вроде МойСклад. Проверять стоит на бесплатном периоде: ключевое — насколько точно сервис считает возвраты.

Источники

1. «КОРУС Консалтинг» — применение юнит-экономики в российских компаниях, 2026
2. Sber Developers — юнит-экономика простыми словами: расчёт, формула, пример
3. Kokoc — юнит-экономика: что это, пример как рассчитать
4. МойСклад — как считать юнит-экономику для маркетплейсов
5. Oborot.ru — как считать юнит-экономику на Ozon и Wildberries
6. MarketMetrics — кейс: как нашли убыточные товары через юнит-экономику
7. Subscription Index — LTV:CAC ratio: что значит и какой считать хорошим
8. Profnalog — пример расчёта юнит-экономики на Ozon